Изменение маркетинговых бюджетов: маркетинговые исследования, мониторинг рынка. Бизнес окапывается

Традиционный ежегодный опрос членов Гильдии маркетологов в этом году принес странные выводы. Игорь Березин, комментируя итоги опроса отметил, что маркетинговые бюджеты, которые и в 2013м году предположительно выростут на те же, что и в 2012м 20%. Однако, опрос показал, что в наступившем 2013м этот бюджет не предполагается отдавать на маркетинговые исследования. Т.е., денег будет больше, но они не достанутся консалтинговым агентствам? Как такое возможно?

Постараюсь смоделировать ситуацию. На рынке консалтинга и маркетинговой аналитики активно продается несколько основных продуктов: консалтинг (анализ процессов и проектирование решений), исследование рынков (маркетинговые исследования) и обучение. На самом деле при выполнении реальных работ по совершенствованию бизнеса как правило мы видим комбинацию из этих продуктов.

Так маркетинговое исследование обязательно требует хотя бы поверхностного анализа продукта, процессов его производства и дистрибуции. Завершается исследование презентацией полученных результатов, обучением. В полном варианте – это программа консалтинга и обучения по итогам исследования.

Для нормального и эффективного обучения необходимо подробно представлять бизнес заказчика, т.е. опять мы сталкиваемся с необходимостью изучения процессов и продукта. А качественное обучение не может заканчиваться передачей информации и сдачей зачетов. Ответы на вопросы обучаемых почти всегда превращаются в коучинговую, или консалтинговую сессию.

Консалтинговые продукты по определению включают и анализ и передачу полученных выводов (бизнес-обучение) в индивидуальном или групповом формате.

То, что на рынке становится меньше исследовательских бюджетов вовсе не означает, сократятся бюджеты на обучения. Одно может перетекать в другое. Обучение проще продать и от смены упаковки суть не изменится.

Мониторинг процессов и рынков вместо исследований

В период расширения рынков и захвата новых территорий для бизнесов не переставали быть актуальными исследования тех рынков и ниш, которые им еще не были вполне знакомы. Работа с каждой новой группой клиентов, распространение на новую территорию всегда до известной степени – новый бизнес. Для снижения рисков таких обновлений своего бизнеса и заказывались маркетинговые исследования.

Исследования, которые мы выполняли, как правило, были связаны с необходимостью захвата новых рынков, либо развития бизнесов в связи с тем, что прежние возможности были близки к исчерпанию и требовалось перестроить, систематизировать процессы для новых интервенций и завоеваний.

Сегодня мы наблюдаем другую картину. На остановившихся и съеживающихся рынках бизнесы окапываются, готовясь защищать то, что у них уже есть. Собственники укрепляют стены и дверные коробки, навешивают новые запоры, шлифуют бизнес-процессы для увеличения запасов прочности. Речь идет уже не о завоеваниях, а о сохранении завоеванного. Бизнес переходит к глубоко эшелонированной обороне.

В условиях оборонительных бизнес-стратегий гораздо актуальнее не исследования, а мониторинг. Процесс мониторинга начинается, безусловно, с исследования и анализа рынка, процессов, поведения клиентов и потребителей. Но если для такого исследования, проводимого впервые, требуются компетенции аналитики, креатива, глубокие маркетинговые знания и понимание механики бизнеса, то при повторном проведении тех же самых анализов по уже разработанным шаблонам необходима будет только аккуратность и исполнительность. На базе хорошо описанного поискового исследования всегда можно соорудить регламент периодического мониторинга и дать мануал в руки добросовестным исполнителям.

Т.е. мы видим актуальность совершенно других компетенций: способности сформулировать регламент мониторинга (мануал) на основании уже сделанного серьезного исследования, формирование регламентов пошаговой оптимизации бизнеса, точечные программы улучшения бизнес-процессов в рамках уже описанной схемы.

Интеграция анализа и коммуникаций – активная обратная связь

Есть и еще один фактор, принципиально меняющий структуру бизнес-задач. Если прежде мы четко отделяли анализ и коммуникации друг от друга, то теперь они чаще совмещаются. Первоначально исследовательская команда анализировала поведение потребителей, связывалась с ними, задавала вопросы, делала выводы. Теперь постоянная обратная связь благодаря CRM-технологиям, интернету и социальным сетевым технологиям становится нормой. Фактически мы наблюдаем переход к постоянному интерактивному взаимодействию бизнеса с клиентами в соцсетях, быстрому общению на онлайн-площадках.

Затраты компаний на организацию присутствия в интернете и социальных сетях в отличие от исследовательских бюджетов, не падают, а ежегодно растут на десятки процентов. Можно сказать, что деньги из маркетинговых исследований переносятся в установление и поддержание обратной связи с клиентами.

Могу предположить, что значительная часть бюджетов, выделенных компаниями на изучение интернет-технологий можно отнести к экспериментальному изучению каналов коммуникации, связанных с вебом и веб-технологиями.

 Маркетинговые бюджеты остаются внутри компаний

Третий феномен в изменении структуры маркетинговых бюджетов состоит в том, что бизнес, наконец, насыщается квалифицированными маркетинговыми кадрами, а топ-менеджмент начинает понимать, что от них требовать. В результате все больше маркетинговых задач остаются внутри компаний, а не отдаются на аутсорс. Можно отметить сокращение на рынке запросов на универсальные маркетинговые и бизнес-курсы – менеджеры приобрели первичную грамотность. Наступает этап обучения конкретным технологиям и постановки бизнес-процессов.ч